Kdo ima najboljši poslovni model (in to ni Google ali Facebook)

"Ko se vodstvo s slovesom sijaja loteva podjetja s slovesom slabe ekonomičnosti, je ugled podjetja še vedno nedotaknjen."
- Warren Buffett

Leta 2002 sem v Microsoftu delal v času, ko se je tehnološki gigant spopadal s konkurenčnim pritiskom, kar bi lahko postalo najbolj transformativna tehnološka platforma v zgodovini sveta: internet. Vse industrije so preusmerile svoje poslovanje na spletu, kjer je bila distribucija odprta in brezplačna. Končni uporabniki so ves svoj računalniški čas porabili v brskalniku in dostopali do aplikacij in storitev, nad katerimi Microsoft ni imel nadzora. V Microsoftu bi potrebovali še nekaj let, da bomo popolnoma spoznali, da resnične nevarnosti ni tehnologija interneta, temveč osnovni poslovni model, ki to omogoča.

Zakaj plačati, ko bo nekdo drug plačal za vas?

Večji del zgodovine podjetja je Microsoft zaslužil velik dobiček (milijarde dolarjev vsako leto, skupaj s stranskih 130 milijard ameriških dolarjev denarnih rezerv) iz poslovnega modela neposredne prodaje. Kupci Microsoftovih izdelkov so bili tudi ljudje, ki so jih kupili in neposredno plačali Microsoftu. Včasih so bili stroški priloženi skupaj z drugimi nakupi, vendar so bili vedno tam (prenosni računalnik Dell z Windows je bil dražji od prenosnega računalnika Dell brez Windows). In dobili ste točno tisto, kar ste plačali: pred nakupom ni bilo nobenega poskusa, freemium, kupite enega, najemnine za lastništvo, časovno zakupnino ali katero koli drugo pametno permutacijo. To je bila neposredna neposredna transakcija med stranko in Microsoftom.

Vendar je internet ustvaril povsem drugačen način zaračunavanja vaših izdelkov: oglaševanje je podprto. Namesto da bi od dejanskih uporabnikov vaših izdelkov zahtevali, da plačajo zanje, oglaševalci (ki niso bili vaša stranka in niso uporabljali vašega izdelka) so stroške storitve posredno krijeli. Oglaševanje je dolgo podpiralo številne oblike medijskih vsebin (predvsem TV, časopise, revije in radio). Toda eno podjetje se je oglaševalo za zastrašujoče nove višine z uporabo interneta, da bi na pol trilijona dolarjev globalnega trga oglasov postavilo na prej nepredstavljive načine. In to je bil Google.

Z izkoriščanjem obsega in dosega interneta je Google briljantno usmeril oglaševalski motor v nove kategorije izdelkov, ki so se v preteklosti vedno oprli na neposredno prodajo: e-pošto (Gmail), telefonijo (Google Voice), operacijske sisteme (Android) in drugo. Vzemite za primer navigacijo v avtomobilu. Z Google Maps na vašem telefonu je v enem letu izhlapela celotna panoga, saj so potrošniki popolnoma prenehali neposredno plačevati karte in navodila v svojih avtomobilih, ker jih je Google zdaj ponudil brezplačno. Že kmalu se je zdelo, da je vse mogoče podpreti od programske opreme za pomoč do kave do letalskih prigrizkov in še več.

Čeprav je bil navidezno neumen, je na začetku val podjetij, ki jih podpirajo oglasi, nekaj, kar bi lahko upravičil ignoriranje. Internet je bil platforma za prosti čas za branje novic, nakup knjig, igranje fantazijskih športov in druge majhne, ​​zabavne dejavnosti. Vsekakor ne nekaj, na čem bi se kdaj lahko vodil pomemben posel. Ko je Google leta 2004 stopil v javnost, je celoten ameriški trg plačanih iskanj za to leto znašal 2,5 milijarde dolarjev. Padec vedra za Microsoft, ki je v tistem času delal 3 milijarde dolarjev prihodka ... vsak mesec.

V naslednjih nekaj letih je kmalu postalo jasno, da podjetja, ki podpirajo oglase, niso bila samo konkurenčna grožnja Microsoftu. Bile so eksistencialna grožnja, ker se je vedenje potrošnikov spreminjalo od pričakovanja neposrednega nakupa do pričakovanja, da bo nekdo drug kupil v njihovem imenu. In potem je Facebook prišel skupaj z rastjo, za razliko od česar koli prej, da bi ustvaril oglaševalski duopol z Googlom, ko je vsa internetna dejavnost tekla skozi vhodna vrata teh dveh podjetij. Prevlado oglaševalskih podjetij, ki podpirajo oglase, je bilo odpravljeno. Podjetja, ki bi imela drznost neposredno zaračunati uporabnikom, bi podlegla svojemu "poslu z ugledom slabe ekonomike", saj preprosto ne morete izvesti nekoga z boljšim poslovnim modelom. Preprosto povedano, kako podjetje, ki uporabnikom zaračuna neposredno izdelek, konkurira podjetju, ki najde nekoga drugega, ki bi posredno plačal za isti izdelek?

Toda tako ne verjamem, da se bo zgodba končala, saj se vsa podjetja premaknejo na modele, ki podpirajo oglase, ker oglasi zanič.

Težave z oglasi

Dejstvo je, da večina ljudi ne mara oglasov. Zakaj? Če sem velikodušen, je to zato, ker oglasi motijo. Z izjemo morda Super Bowla, ne poskušate pogledati oglasa. Poskušate uresničiti nekaj drugega in oglasi so ovira, prekinitev, ovira na poti k tej nalogi (ironično je, da je "zaporedni promet" uradni izraz za industrijo oglasov). Nato nastavite, oglaševalci pa se odzovejo tako, da povečate glasnost, zaradi česar boste več izstopali, oglaševalci pa se odzovejo tako, da na vas kričijo glasneje in pogosteje, zaradi česar se boste še bolj uglasbili. Izperite in ponavljajte, dokler ne sovražite oglasov.

Če odmislimo problem oglasov za stranke, predstavljajo tudi kritično omejitev za podjetja, ki se zanašajo na njih, da zaslužijo: z vsemi strankami ravnajo enako in zato ne povečajo potencialne vrednosti, ki bi vam jo lahko prinesli vaši najboljši uporabniki. Ne glede na to, ali ste navdušen, strasten uporabnik storitve ali redki, priložnostni uporabniki, oglas niti ne ve niti ga ne zanima. Oglaševalci preprosto iščejo par oči in plačujejo podjetje enako v vseh primerih za tiste oči, kar podjetjem pušča dragocen denar. To je slaba stran, da je posrednik in odvzet stran od stranke. Vaš najboljši uporabnik in vaš povprečen uporabnik sta oglaševalcu enako ista: oboje je le toplo telo.

Ko sem bil na Huluju, je naš povprečni uporabnik vsak mesec nekaj ur gledal vsebino in naletel na približno 40 plačljivih oglasov. Naši najboljši uporabniki so si ogledali 10-krat toliko vsebine, zato so nam teoretično zaslužili 10-krat več denarja. Toda matematika pravzaprav ne deluje tako.

Težava je spet povezana z oglasi, ki jih motijo: dokazano je, da več oglasov, ki jih vidite, so manj učinkoviti. Oglaševalci to vedo, zato omejujejo, kako pogosto se njihovi oglasi prikazujejo (znano kot omejitev pogostosti). Podjetja to tudi vedo, zato preveč omejijo vse oglase, ki jih vidite na splošno (znanih kot nalaganje oglasov) pri vsakem oglaševalcu. Vse skupaj dodajte (punkcija) in sklep je, da podjetja, ki se zanašajo na oglaševanje, preprosto ne morejo bistveno več zaslužiti od nobene določene skupine uporabnikov, ne glede na to, ali uporabljajo vaš izdelek ali storitev. In to smo videli pri Hulu. Naši najboljši uporabniki so bili odlični za nas, vendar nikjer približno 10-krat večji od naših povprečnih uporabnikov.

Pri drugih poslovnih modelih imate VIP-uporabnike, uporabnike energije, kite, visoke kolesce, velike trosilnike itd. Ne pa tudi pri podjetjih, ki podpirajo oglase. Oglasi preprosto ne dovoljujejo podjetjem, da povečajo ustrezno vrednost svojih najboljših uporabnikov.

Vaše najboljše stranke so vaše najboljše stranke

Ne poskušam predlagati, da je oglaševanje slabo poslovanje. Navsezadnje sta Google in Facebook lani od oglasov ustvarila 135 milijard dolarjev prihodkov. Podjetja, ki podpirajo oglase, so izkoristila prednost vedenja uporabnikov pred podjetji z neposredno prodajo (zakaj bi plačali nekaj, ko bodo oglaševalci plačali za to v vašem imenu?). Toda oglaševanje ima svojo "slabo ekonomijo", ki jo je mogoče izkoristiti. Kaj pa, če bi namesto tega imeli poslovni model, ki bi lahko povečal dohodek vaših najboljših strank in nato to vrednost delil vsem strankam, ne da bi pri tem motil uporabnike? Zveni dobro? Tak model ne samo da obstaja, ampak ga številna podjetja uporabljajo z velikim uspehom. Poimenoval bom to strategijo transakcij z skupno vrednostjo.

Za razumevanje transakcij z deljeno vrednostjo kot primer uporabljajmo brezplačne mobilne igre. Brezplačne mobilne igre vsak teden prevladujejo na najbolj prenašanih lestvicah aplikacij, pa tudi na najvišji uvrstitvi aplikacij vsak teden. Z drugimi besedami, brezplačne igre so tako zelo priljubljene (smiselno je, da so brezplačne), kot tudi neverjetno donosne (kako?). Zaradi nakupov v aplikaciji. Uporabniki lahko poljubno plačujejo v igri za izboljšanje svojega igranja. Manj kot 2% brezplačnih predvajalnikov mobilnih iger konča nakupe v aplikacijah. In od teh uporabnikov, ki plačujejo, jih 10% zasluži osupljivih 50% vseh prihodkov za igre. Tako je celotna industrija večinoma zgrajena iz majhnega dela odstotka uporabnikov. Kako? Ker njihovi najboljši uporabniki svojim podjetjem prinašajo 1000-krat večjo vrednost kot povprečni uporabnik.

Podobno kot storitev, ki podpira oglase, velika večina uporabnikov brezplačnih mobilnih iger igra igro, ne da bi jim bilo treba plačati, in drugi zavihek pobere zavihek. Toda zaradi transakcij z deljeno vrednostjo druga stranka ni nepristranski oglaševalec, ki nima nobene povezave z igro; je namesto tega najboljši, najbolj angažirani ljubitelj igre, ki plača stroške. Oglaševalec želi samo kupiti par očesnih zrkel in plačati bo le toliko, kolikor bo tekoča stopnja, za poljuben minljiv trenutek pozornosti. Zavzeti oboževalec si želi več uporabnosti, več povezave, več statusa s samo igro in je pripravljen plačati stopnjo, ki je v višini nad oglasom. In kar je najboljše od tega, da je angažirani oboževalec vesel, da je to storil, saj so se dobrovoljno odločili za denar in so nadvse zadovoljni z nakupom. Z drugimi besedami, ta najbolj angažiran uporabnik je pravzaprav vesel, da so plačali 1000-krat več od povprečnega uporabnika. Si lahko predstavljate, kako bi se kdo počutil, če bi si ogledal 1000-krat več oglasov od povprečnega uporabnika?

Skupna raba je skrbna

Transakcije z deljeno vrednostjo so močne, saj združuje načela neposredne prodaje in posrednega oglaševanja, povezana s trgovino. Vaši najboljši uporabniki, ki najbolje razumejo in cenijo vašo storitev, od vas kupijo največjo količino izdelka neposredno zaradi vrednosti, ki jim jo prinesete. Vendar to ni samo segmentacija cen, ko podjetje združuje kupce v ločene skupine in jim zaračuna različne cene. Ključnega pomena pri transakcijah z deljeno vrednostjo je, da del porabe svojih najboljših strank nato posredno financirate za izdelke povprečnih uporabnikov, s čimer delite vrednost in izboljšate izkušnjo strank v celotni uporabniški bazi.

Ponovno so najboljši kupci podjetja mnogokrat bolj dragoceni od povprečnih strank. Če najdete poslovni model, ki vam omogoča, da v celoti izkoristite to neskladje, sprostite ekonomsko vrednost za vse: sebe, vaše trenutno najboljše stranke in vse ostale stranke, ki bi nekega dne lahko postali vaši bodoči najboljši kupci. Neposredni in posredni nakup skupaj. Izperite in ponovite.

Kdo še izkoristi transakcije z deljeno vrednostjo? Poglejmo QVC in HSN. Industrija nakupovanja televizijskih hiš že več kot 40 let prodaja širok izbor izdelkov prek svojih televizijskih vsebin. Le majhen odstotek gledalcev kupuje neposredno, tisti, ki to počnejo, pa vsako leto kupijo veliko v višini 11 milijard dolarjev. Ti nakupi posredno financirajo ustvarjanje oddaj, ki jih lahko vsi drugi uporabniki gledajo, ne da bi plačali. Neposredni in posredni nakup skupaj. Model je tako učinkovit, da sta QVC in HSN od vseh postaj na svojem kabelskem klicanju edini, ki ne zahtevata manjšega računa vašega kabla (znanega kot prevoznine), ki ga vsa druga kabelska omrežja prejmejo v zameno za njihovo vsebino. QVC in HSN pravzaprav plačujeta ponudnikom kabelskih storitev, da jim posredujejo televizijske vsebine, in ne obratno, glede na to, kako dobra je ekonomija njihovih transakcij z deljeno vrednostjo.

Prodaja čevljev

Veste, kdo je še dober v transakcijah z deljeno vrednostjo? Amazonka.

Morgan Stanley ocenjuje, da povprečni uporabnik Amazon Prime porabi 4,5-krat toliko kot vsako leto povprečni uporabnik, ki ni primera. To je velik delta v uspešnosti prihodkov, tudi če gledamo v povprečju enega velikega 100 milijonov uporabnikov v primerjavi s povprečjem 60 milijonov uporabnikov. Kaj pa če primerjate letno porabo najboljših milijon kupcev Prime s povprečnim kupcem, ki ni prime? Primerov je, da veliki Amazonovi porabniki vsako leto kupujejo 5000, 10 000, 30 000 USD ali več ali več kot 10-krat več kot povprečni uporabnik Prime. Če ekstrapoliramo, je zanesljivo domnevati, da je prvih 1% kupcev Amazon Prime porabilo naročila za več kot povprečni uporabnik Amazona. (Kaj mislite, da Jeff Bezos vsako leto preživi na Amazonu?)

Amazon lahko nato vzame del ogromnega prihodka, ki ga ustvarijo njihovi najboljši kupci, in denar porabi za posredno financiranje storitev, ki jih imajo povprečni uporabniki Amazona, kot so neomejeno shranjevanje digitalnih fotografij, dostava istega dne, brezplačne e-knjige in seveda vrhunski pretočni video katalog. Amazon si lahko privošči, da te ugodnosti ponudi celo priložnostnim uporabnikom, ki z njimi porabijo le 100 dolarjev na leto, ker transakcije z deljeno vrednostjo omogočajo, da od svojih odjemalcev moči porabijo 100.000 USD na leto. Vrednost teh nakupov lahko nato delite s povprečnimi kupci, da sčasoma ustvarite več odjemalcev energije.

Če ostanemo pri temi pretakanja videoposnetkov, je to relevanten primer, kako transakcije z deljeno vrednostjo Amazonu prinašajo potencialno strukturno prednost pred vodilnim v vesolju: Netflix. Za uspeh pri prenosu videoposnetkov je potrebno veliko video vsebin, Netflix pa bo letos za nakup video pravic porabil 8 milijard dolarjev. Način, kako Netflix financira ta zajetni račun za vsebino, je ta, da imajo 120 milijonov strank, ki jim vsak mesec plačajo 10 dolarjev, nato pa polovico tiste pristojbine, zbrane od vsakega naročnika, porabijo za vsebino. Torej vsak naročnik plačuje vsebino enakovredno (približno 5 USD na uporabnika na mesec), saj Netflix od svojih najboljših uporabnikov zasluži popolnoma enak znesek kot njihovi najslabši uporabniki.

Tudi Amazon bo porabil veliko vsote za nakup video vsebin (približno 5 milijard dolarjev letos). Toda njihov račun za vsebino se plačuje povsem drugače. Amazon lahko namesto samo glede na odstotek članarine (ki je enak za vsakega uporabnika) za financiranje svojega vsebinskega proračuna plačuje vsebino z uporabo prihodkov od nakupov knjig, plenic, toaletnega papirja, detergenta za perilo in še več (in ta poraba zagotovo ni enaka za vsakega uporabnika). Kot je dejal Bezos: "Ko osvojimo zlati globus, nam pomaga prodati več čevljev". Najboljši uporabniki Amazona lahko kupijo bistveno več blaga od povprečnega uporabnika in ta sredstva se lahko posredno uporabijo za financiranje video vsebin, od katerih vsi delijo vrednost.

Faceoogle udari nazaj

Trenutno osem največjih internetnih voditeljev - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent in Netflix - predstavljajo skoraj pet bilijonov dolarjev neto vrednosti in vsi imajo prevladujoče položaje na svojih trgih. Vsi so tudi dosegli ta uspeh zelo drugače. Apple, Microsoft in Netflix so predvsem neposredna prodaja. Facebook in Google sta obvladala oglase, ki podpirajo vse. Amazon (kupci električne energije), Alibaba (kupci in prodajalci na trgu z električno energijo) in Tencent (igralci moči) so vodilni paket pri transakcijah z deljeno vrednostjo s svojim poglobljenim strokovnim znanjem o e-trgovini.

Vendar te linije poslovnega modela niso postavljene v kamen. Amazon ima več milijard dolarjev oglaševalsko podjetje. Facebook in Google prodajata Oculus in Pixel naprave neposredno potrošnikom. Kljub temu lahko Facebook in Google naredijo veliko več, da bi izkoristili načela transakcij z deljeno vrednostjo. Na primer:

  • Facebook bi lahko vzel svoj nedavno predstavljeni Marketplace (oddelek, ki je podoben oglasom, ki svojim uporabnikom omogoča, da med seboj kupujejo in prodajajo blago) in začnejo ponujati plačilni tok v aplikaciji, da zajamejo celotno izkušnjo s transakcijami. Kupci in prodajalci bi tako dobili priročnost Facebooka, da ravna z denarjem in tako zagotavlja varnost in zanesljivost pri transakciji. In Facebook bi dobil dostop do denarnic svojih uporabnikov, kar je prvi korak v ponudbi več izdelkov, za katere lahko njihovi najboljši uporabniki neposredno plačajo.
  • Google lahko vzame njihovo osamljeno domačo stran in jo napolni z veliko vsebino za odkrivanje izdelkov. Pomislite, kako polna je, sveža in relevantna njihova domača stran News. Zakaj bi moral biti oddelek za Nakupovanje manj zanimiv kot razdelek Novice, saj so posamezne strani izdelkov veliko bolj zaslužne kot članki? Google bi lahko za Nakupovanje sestavil nekaj enako vsebinsko bogatega, tako da bi uporabil obsežen katalog izdelkov in podatke o poizvedbah glede trendov in uvrstitev. Od tod si ne predstavljamo veliko preskoka, če si predstavljamo gumbe za nakup na tistih straneh izdelkov, ki uporabljajo Google Pay in se neposredno integrirajo v različne trgovinske omejitve.
  • Želite divjo idejo o nakupu, ki bi bila smiselna tako za Facebook kot za Google? Kupite Shopify. Facebook bi lahko uporabil Shopify za polnjenje Strani s tremi C-ji: Katalogi izdelkov, nakupovalni vozički in Naročilo. Google bi lahko Shopify postal edinstven diferencial za njihovo ponudbo v oblaku in zavzel vodilno mesto, ki bo vplivalo na infrastrukturo za e-trgovino za celoten splet, ki ni Amazonec. In oba lahko dodate gumbe Shopify Buy za vse svoje lastnosti in storitve? Predstavljajte si oglas z izdelkom, ki ga lahko neposredno kupite.
  • In če boste čemur dodali gumb za nakup, bi bil sveti gral Instagram in YouTube. Temeljna ideja transakcij z deljeno vrednostjo je, da prevzamete svojo privlačno potrošniško platformo in omogočite najboljšim uporabnikom na teh platformah, da ustvarijo 1000-krat (in včasih 10.000) več prihodka od povprečnega uporabnika. Kaj je boljši način za to, kot da v Instagram in YouTube vklopite nakupe izdelkov, ki so vaše najboljše lastnosti, ki so že napolnjene z neverjetno priljubljeno vsebino izdelka, ki že poganja odločitve o nakupu?

Naj se borijo

Warren Buffett je nekoč dejal: "Ko se vodstvo s slovesom sijaja loteva podjetja s slovesom slabe ekonomičnosti, je ugled podjetja še vedno nedotaknjen." Vodstvene ekipe, ki vodijo Facebook, Google, Amazon, Microsoft itd. vsi so nedvomno briljantni. In nobeden od njih dejansko ne posluje s slabo ekonomijo. V resnici imajo njihova podjetja nekaj najboljših ekonomij v zgodovini poslovanja.

Morda je edino, kar je večje od tega, kar so ta podjetja že dosegla, to, kar si prizadevajo doseči v prihodnosti. Zdi se, da za te velikanske panoge ni ničesar, kar pomeni, da je večja konkurenca neizogibna, zlasti med seboj. Ker se boj nadzira nad našimi telefoni, našimi domovi, avtomobili, denarnicami, hrano, zdravjem, našim časom, bo ključno orožje na bojišču kakšen poslovni model imajo. Verjamem, da bodo transakcije z deljeno vrednostjo, ki jih poganja trgovina, najbolj smrtonosno orožje pri izbiri, katerih poslovni ugled bo ostal nedotaknjen.

Naj se boj začne.